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Métricas para eventos: quais são e como mensurar?

Dayane Burgos

Se você é um produtor de eventos ou trabalha em áreas que utilizam dessa estratégia para atrair olhares para a sua empresa, deve se atualizar sobre todos os passos que rodeiam a preparação de um evento como palestra, feira, lançamento, jantar para parceiros estratégicos ou até clientes. 

Mas, neste post, o que queremos trazer para você é a importância de ter algumas métricas, ou seja, indicadores de performance que você deve acompanhar para entender o sucesso do seu evento. Assim como qualquer outra ação de marketing, é muito importante acompanhar os resultados que o seu investimento trouxe. 

Independente de ser um evento presencial ou online muitos produtores esbarram na dificuldade em determinar quais números acompanhar. Se este é o seu caso, confira o nosso conteúdo sobre tudo o que você precisa considerar na hora de mensurar seus resultados.

Por que acompanhar métricas de eventos? 

Tudo bem, já reforçamos no início que acompanhar as métricas é algo que você deve fazer. Mas você também deve estar se perguntando o motivo pelo qual deve pensar em indicadores de performance para os eventos que produz. Abaixo listamos alguns:

1 – Justificar o seu investimento

Se o seu mercado não é apenas de eventos e esta é uma das ações que você usa para atrair “olhares”, é preciso levar essa métrica muito em consideração. Isso porque um evento pode ter investimentos bem variados, já que tudo depende do tipo e tamanho da sua empresa. 

Apesar disso, é comum que essa estratégia tenha altos custos e provavelmente você precise comprovar a eficácia dessa ação para a sua liderança. 

2 – Planejamento de verba para os próximos eventos 

Se você já viu que os eventos são estratégias que funcionam para o seu público, sua empresa provavelmente vai querer apostar nisso novamente. Se quiser investir de forma estratégica, é preciso acompanhar os KPIs*.

Assim, você saberá o quanto vale a pena investir em próximos eventos e poderá justificar internamente a necessidade de tal verba. 

3 – Atração de patrocinadores 

É normal que todo produtor de evento queira encontrar parceiros e patrocinadores para ter mais verba para investir e aumentar o alcance do evento. Para ter sucesso nessa prospecção, é preciso passar alguns detalhes do evento, como número de inscritos nas edições passadas, por exemplo. 

Como definir as métricas do meu evento?

Agora que já entendemos a importância de acompanhar os indicadores de performance, é necessário saber como defini-los. Existem diversos indicadores que podem ser acompanhados, mas a regra aqui é escolher aqueles que realmente dizem algo para o seu negócio. Por isso, é importante ter definido de forma clara os objetivos do evento. Você quer:  

Ter os objetivos em mente vai ajudar a guiar toda a escolha de métricas para cada evento que você for realizar. Algumas das principais métricas que podem ser acompanhadas são: 

10 métricas de eventos para mensurar o seu sucesso 

As taxas de conversão permitem que você veja o número de inscritos vs. o número de presentes em seu evento. Com isso, é possível entender a eficácia de alguns fatores, como a comunicação feita para divulgar o evento, a escolha da data, local, público-alvo atraído e outras composições. 

Se a conversão do seu evento está baixa, principalmente se ele for pago, é preciso entender qual o gargalo que está atrapalhando o seu evento. Uma ideia é também comparar a taxa de conversão de uma edição com a outra e entender o que foi feito de diferente para entender os impactos. 

Se um dos objetivos do seu evento é gerar mais vendas, é provável que você tenha um time dedicado a fazer essa parte “comercial”. Sendo assim, um dos principais KPIs do seu evento pode ser a quantidade de vendas geradas pelas interações feitas dentro do seu evento. 

Vale ressaltar que é comum que um alto volume de vendas não seja gerado a curto prazo, mas a longo prazo sim. Neste caso, uma plataforma completa, que permite a análise da performance, como um CRM, por exemplo, pode ser bacana. Assim como uma ferramenta que permita a visão de como foi o seu evento, no geral. 

Essa é uma das métricas mais comuns entre os produtores de eventos, isso porque é o que justifica o quanto de retorno foi gerado com tal evento. O cálculo para essa métrica é simples e você deve considerar todos os investimentos que fez no evento e quanto de receita gerou a partir dele. Depois disso, é preciso fazer essa conta:

Apesar de ser um número importante, é preciso analisar outras métricas que também fazem sentido. Isso porque, como falamos acima, alguns eventos não geram receita imediata, mas podem gerar retorno financeiro a longo prazo. 

O número de pessoas que deram “entrada” no evento pode ser uma métrica fundamental para avaliar o sucesso do mesmo, já que isso também pode fornecer uma porcentagem de desistência. Isso nos leva a entender que, dependendo do resultado, alguns itens do seu evento não foram bem escolhidos, como data, hora, local ou atração. Vale lembrar que as condições climáticas também podem ser consideradas para que haja desistências por parte dos participantes. 

Qual é o custo de um novo participante? Essa métrica serve você entender qual o valor médio de gastos para conquistar um novo participante para o seu evento (quanto menor esse número, maior o faturamento). Portanto, é preciso somar todas as despesas que você teve com vendas e marketing, e dividir esse valor pelo total de participantes. 

Nenhum patrocinador quer estar associado a marcas que não têm valor ao público, não é mesmo? Por isso, este é um KPI interessante para companhar as intenções dos patrocinadores. Caso existam edições anteriores, é bacana comparar o número de patrocínios ano após ano para avaliar o sucesso do evento. 

Para entender o crescimento do seu evento e o nível de fidelidade dos clientes, esta é uma métrica crucial. Através de uma plataforma de inscrições online, como a Sympla, por exemplo, é possível obter este número facilmente. 

Este KPI é ainda mais importante se você utiliza os eventos como uma ferramenta de marketing para promover algum novo produto ou serviço, ou a sua marca. Pois assim, é possível descobrir quantos novos leads e clientes você adquiriu com o tal evento.

Quando você lança algum post sobre o seu evento, qual é a reação das pessoas? No caso das redes sociais, o engajamento é medido de acordo com a interação dos usuários com o conteúdo publicado pelo produtor: uma curtida, um comentário, um retweet e, principalmente, o compartilhamento de alguma postagem. 

Obter parcerias pode ser benéfico em qualquer mercado e no setor de eventos isso não é diferente. Desde a redução de custos até futuras oportunidades de negociações são válidas na hora de criar outro possível canal de divulgação da marca do evento. Uma dica é que, ao estabelecer parcerias, verifique se elas também beneficiam os participantes e se os parceiros estão realmente incentivando as inscrições e vendas de ingressos. 

Enviar uma pesquisa de satisfação para os participantes do evento também pode ser uma métrica valiosa para que você entenda o sucesso do grande dia. Um formulário pode ajudar você a entender os pontos positivos e negativos da edição atual. Algumas ideias de perguntas são:

Agora que você já conheceu algumas métricas para eventos, é hora de escolher quais fazem mais sentido para o seu negócio e acompanhar a evolução do seu evento. Aproveite para descobrir todas as soluções que a Sympla oferece para tornar o grande dia ainda mais organizado e especial. 

 

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