Quando uma pessoa compra um ingresso, ela está buscando muito mais do que a participação no evento. Ela compra uma experiência, um estilo de vida e até uma sensação de pertencimento.
Tudo isso é resultado da identificação do público com a marca da produção, que deve ser construída e gerida pelo produtor. Isso é branding.
Neste texto, o organizador de eventos conhece os princípios da gestão de marca e fica por dentro das principais estratégias de branding para engajar seu público e criar verdadeiros fãs da produção.
Continue lendo para saber mais.
O que é branding para eventos?
A marca é tudo aquilo que representa um produto, serviço ou, é claro, evento. É ela que distingue uma produção das demais. Por isso, para criar experiências únicas, é fundamental construir uma marca forte.
De acordo com a Gerente de Branding da Sympla, Laura Rodrigues, “ao encarar a produção do seu evento como uma marca, você direciona os seus esforços na construção da imagem que essa experiência vai provocar”.
O branding é justamente o conjunto de estratégias necessárias para gerir essa marca, mantendo-a saudável, ou seja, percebida de forma positiva pelas pessoas. O objetivo é assegurar que o público-alvo se identifique com a produção e queira fazer parte daquela experiência.
Mas, como isso é feito? Imprimindo a identidade da marca nos canais de comunicação. O assunto será explorado a seguir.
Como criar uma marca forte para a produção?
Um show provoca um misto de emoções, como entusiasmo e nostalgia, por exemplo. Um evento corporativo, por outro lado, pode trazer um tom inspirador e aspiracional. O fato é que eventos evocam sensações. E a marca deve refletir isso.
Para a Gerente de Branding da Sympla, “a construção da imagem da marca influencia diretamente em como ela será lembrada, ou seja, em sua reputação”. Portanto, a marca precisa ter uma identidade, um propósito e uma proposta de valor com os quais o público possa se identificar.
O resultado da definição desses aspectos é uma marca forte, com boa reputação. De acordo com Rodrigues, esse processo pode fazer com que “valor da marca seja tão valioso quanto – ou até maior – que o retorno financeiro com o evento em si.”
Confira:
1. Identidade
Se o seu evento fosse uma pessoa, quem seria? Como ele se apresentaria para as pessoas? De que forma ele se comunicaria?
Perguntas como essas são importantes para que o produtor entenda qual é a identidade de marca da produção. É ela que vai nortear todo o conceito criativo e a comunicação, garantindo que não existam ruídos.
A partir da identidade de marca, será possível definir:
- identidade visual: são as cores, fontes, ilustrações usadas para promover o evento, além do próprio logotipo, é claro.
- tom e voz: é preciso que exista uma uniformidade na maneira com que uma marca se comunica com o público. Um congresso de cardiologia, por exemplo, precisa ter uma voz mais formal, objetiva e clara. Um festival de brasilidades, por outro lado, pode adotar uma voz irreverente e entusiasmada.
- conceito: é a partir da identidade de marca que será possível definir, por exemplo, o conceito criativo, o slogan e o mote das campanhas.
Sobre a identidade, Laura Rodrigues pontua que: “antes de mais nada, é importante investir em uma identidade visual e um slogan que represente exatamente a mensagem que você quer passar para o seu público”. A gerente completa: “essa ID deve ser reforçada em todo ambiente do evento, para gerar reconhecimento e pertencimento”.
2. Propósito
Na hora de escolher um palestrante, por exemplo, o produtor pode se ver entre duas opções: uma palestra que traz um tom aspiracional ou um palestrante que costuma dar palestras mais técnicas. Qual escolher?
Essa decisão fica fácil quando o propósito da marca está claro. No exemplo acima, se o objetivo principal da palestra era inspirar e motivar os participantes, vale optar pela primeira opção, certo?
Trata-se de um exercício de síntese: dentre todos os propósitos da produção, qual é o principal? No fim das contas, por que aquele evento existe?
A Sympla, por exemplo, tem, como propósito de marca, conectar pessoas a experiências plurais por meio da tecnologia. Propósito esse que é manifestado por valores, como agilidade, pluralidade e simplicidade.
#DicaSympla: entenda a importância do propósito na estratégia do negócio com o golden circle.
3. Proposta de valor
A proposta de valor é aquilo que a produção entrega para o seu público. Funciona assim: as pessoas têm necessidades, desejos e dores – e buscam soluções que atendam essas demandas.
Vale pensar no diferencial daquele evento na hora de definir a proposta. Confira os exemplos:
- a produção pode reunir os principais especialistas de uma área;
- talvez seja a primeira vez em que um festival de grande porte chega à determinada cidade;
- o evento pode ter uma curadoria famosa pelo seu olhar para revelações na cena musical;
- a proposta pode ser a união de experiências como arte, gastronomia e música.
Aqui, o importante é encontrar o que o evento entrega como qualidade central. A partir disso, será mais fácil construir um argumento de venda, elaborar as campanhas e convencer o público.
Como fazer branding em eventos?
Há uma série de estratégias para colocar a mão na massa e fazer branding. De forma prática, é preciso explorar a marca nos canais de comunicação disponíveis, respeitando as particularidades de cada um deles.
A seguir, o produtor de eventos poderá conhecer alguns desses canais e aprender boas práticas ao utilizá-los.
Redes sociais
Não importa qual é o evento, na era digital, é provável que o público-alvo esteja em alguma dessas redes sociais: Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter ou TikTok. Por isso, é necessário identificar em qual ou quais dessas redes está o público e, em seguida, trabalhar a marca no canal.
Nelas, é possível desenhar uma narrativa de marca e o storytelling. Segundo o Meio&Mensagem, uma pesquisa realizada pela agência Lukso revelou que o feed das redes sociais funcionam como novo palco das grandes histórias. A maioria – aproximadamente 66% – dos consumidores que responderam à pesquisa afirmaram que, uma vez impactados com a narrativa, passam a seguir a marca nas redes sociais.
Ativação de marca
De acordo com a Gerente de Branding da Sympla, “ações de ativação de marca engajam o seu público e podem gerar visibilidade para além dos muros do seu evento”. É que, se bem boladas, essas estratégias são capazes de instigar o público a compartilhar a experiência vividas com o mundo por meio das redes.
Confira alguns exemplos de ativação trazidos pela gestora:
- “Investir em projetos interativos como um painel instagramável com uma # (hashtag) para compartilhamento em redes sociais, por exemplo, conecta o seu público com a sua marca e faz com que usuários que não estejam no local conheçam e se interessem pelo evento.”
- “Para eventos corporativos, a associação da sua marca a outras marcas ou profissionais de renome valorizam o seu evento, através da “terceirização da credibilidade”.”
Marketing de Influência
Além de fonte de informações sobre as audiências, os influenciadores digitais funcionam como um canal de mídia capaz de espalhar a mensagem de uma marca.
Como porta–vozes, esses profissionais devem compartilhar dos valores da marca e falar para o mesmo público. O objetivo é estreitar os laços entre audiência e marca, humanizando-a.
Quando o assunto são os eventos, investir nos influencers é uma boa pedida. Mais do que contribuir para a venda de ingressos, eles podem materializar todas aquelas sensações que a produção promete, ou seja, reforçar a identidade da marca.
#DicaSympla: vale considerar também os microinfluenciadores na estratégia de eventos. Leia mais!
Assessoria de imprensa
Os veículos de imprensa também são canais de mídia por meio dos quais é possível trabalhar a marca.
Para que o trabalho de assessoria contribua de fato para o branding da produção, é necessário que seja feita uma seleção criteriosa de veículos e jornalistas que tenham feat com a identidade do evento.
Assim, a mídia espontânea gerada pelo trabalho de assessoria de imprensa poderá refletir os valores da marca e atingir o público desejado.
Experiência de qualidade
A Gerente de Branding da Sympla, Laura Rodrigues, alerta: nenhuma estratégia substitui uma experiência positiva no evento. Afinal, isso significará que o propósito da marca da produção foi alcançado.
Rodrigues explica que os produtores devem observar aspectos como fluxos de circulação e atendimento local para evitar transtornos que prejudiquem a experiência – e a percepção da marca.
Uma entrada fluida para não gerar filas, equipe de apoio para tirar dúvidas dos participantes, banheiros espalhados e de fácil localização são apenas um dos itens que você não pode abrir mão se quiser que o seu evento seja um sucesso – e que vão influenciar diretamente na satisfação do público e na forma como sua marca é percebida.
– Laura Rodrigues, Gerente de Branding da Sympla
Gestão de eventos de ponta a ponta
No universo dos eventos, a estratégia de branding mais eficaz é a construção de uma experiência memorável. E, para isso, produtores de eventos precisam gerir a produção de ponta a ponta, antes, durante e depois do evento.
Não há receita de bolo para a gestão de eventos, mas entender as principais etapas do processo – planejamento, execução e análise – é essencial para produzir de forma mais estratégica.
Conheça os pilares da gestão de eventos nesse guia completo e crie momentos incríveis para o seu público.