Vivemos hoje a era da informação. Tudo e todos estão conectados na rede e, neste processo, cada voz importa. Se antes as empresas tinham a palavra final em tudo o que fizessem, sem precisar dar muita atenção aos ruídos externos, agora elas devem estar atentas a qualquer movimentação ou menção de sua marca na internet. Mas por que a gestão de crise é importante para a produção de eventos?

Para destruir uma marca, no passado, um grande processo judicial precisava estar envolvido. Hoje, 140 caracteres bastam. Quer uma prova disso? O Snapchat perdeu 4% do seu valor de mercado após uma piada duvidosa sobre violência doméstica. A cantora Rihanna usou o Instagram para fazer um comunicado aos seus fãs a respeito da declaração e, momentos depois, a empresa ficou alguns milhões mais pobre.

Fatos como esse eram inimagináveis há alguns anos, mas hoje viraram rotina. Quando levamos essa realidade ao contexto dos eventos, a gestão de crise fica ainda mais delicada. O organizador passa agora a ser responsável por tudo o que acontece no seu evento – e não tem essa de “nos meus termos de uso eu avisei que não me responsabilizaria por furtos”, viu?

Legalmente, você está resguardado. Mas quanto essa isenção de responsabilidade custa à marca do seu evento? Difícil mensurar, já que da noite para o dia, o post feito no Facebook por aquele participante que ficou insatisfeito com a experiência vivida no seu evento viralizou e teve mais de 2 mil reações e vários comentários contrários ao posicionamento da sua marca. O esforço para esclarecer toda a situação e acalmar os ânimos dos seus clientes e fãs será muito maior do que o que você gastaria para ouvir com atenção o que ele tinha a dizer e auxiliá-lo a prestar uma queixa, por exemplo. E é por isso que aprender sobre gestão de crise é tão importante!

Em diversas situações as crises podem ser evitadas. Reuni algumas dicas importantes para te ajudar se você estiver passando por uma neste momento :) Vamos lá?

Lembrando que esse não é um guia definitivo ou fórmula para o sucesso, mas sim algumas dicas que podem aumentar suas chance de sucesso durante esse processo!  

Reunir todas as informações antes de executar a gestão de crise

Um ponto crucial na gestão de crise é entender exatamente como ela começou e quais são os fatos por trás das declarações recebidas. Identificar a causa do problema não serve apenas para encontrar um responsável, mas sim para avaliar toda a jornada do cliente e a experiência que ele teve com o seu evento. Se possível, reúna também as pessoas que tiveram um contato direto com a situação e discuta os pontos que foram narrados nas interações.

Nesta etapa, você também deve entrar em contato com o cliente e, com o coração aberto, deve ouvir cada mínimo detalhe sobre o ocorrido. No fim do processo, você terá o contexto completo de tudo o que aconteceu e, assim, poderá começar a esboçar os próximos passos. É importante dizer que essa não é uma tarefa fácil e requer um olhar neutro. Reunir as informações não é fazer julgamentos! Junte todas as peças para, então, seguir para o próximo passo. Se você perceber que a situação é bastante delicada, faça um comunicado para dizer que já está ciente da situação e que divulgará novas informações, bem como as medidas reparativas a serem adotadas, em seguida.

Ter bastante empatia durante a análise do contexto

Com os fatos reunidos, chega a hora de analisá-los. Na maioria das vezes, as crises são frutos da quebra das expectativas do cliente. Essas expectativas podem ou não estar relacionadas a uma promessa ou acordo entre o cliente e a empresa. Elas simplesmente existem e variam de pessoa para pessoa!

Imagine uma pessoa que comprou um ingresso para ir a Disney porque ama a Rapunzel e deseja, desde sempre, encontrar a princesa. Chegando ao parque, ela descobre que a princesa não estará presente. Vamos combinar, existem vários personagens incríveis por lá e os responsáveis pelo parque não prometem que os clientes encontrarão todos eles –  mas, ainda assim, a expectativa existe e não ver a personagem pode representar o fim da realização do sonho da pessoa.

Um olhar raso e bastante racional sobre a situação poderia sugerir que não há nada a ser feito aqui, não houve promessa ou acordo sobre o encontro e o parque não pode se responsabilizar pelo que as pessoas acham que vão encontrar – e, portanto, não há necessidade de uma “gestão de crise”. Porém, se a gente aplica uma dose de empatia, as conclusões mudam! Você passa a entender que o ingresso comprado e os custos da viagem podem significar a economia de mais de um ano de salários da pessoa envolvida e que ela estava ali para realizar um sonho – e que os sonhos não são regulados por contratos. Problemas técnicos ou logísticos do próprio parque impediram que o encontro acontecesse. E agora? O que podemos fazer para que a experiência do cliente não seja totalmente arruinada e para que a tentativa de realização desse sonho não se transforme em um trauma?

Perceba que na situação narrada ainda cabe uma dose de razão, mas a emoção e a empatia dão outro tom a situação e, de certa forma, exigem que algo seja feito.  Na gestão de crise, ter empatia é requisito, não diferencial. Apenas um olhar treinado para enxergar sob a perspectiva do outro poderá mostrar o caminho para a resolução efetiva do caso. É esse cuidado também que fará com que sua marca se fortaleça a cada novo desafio, criando associações positivas na mente do consumidor :)

Desenhar o caminho para fora da crise  

Chegou a hora de você definir sua estratégia e é aqui que muitas produtoras de eventos falham. Cada crise é única e os caminhos para sair delas também serão. Em todo esse tempo participando do gerenciamento de crises, aprendi que não há um manual que garanta o sucesso das ações tomadas. O que podemos encontrar são dicas para criar uma estratégia que ofereça a maior chance possível de sucesso. E o primeiro ponto é ter em mente o tipo de marca que você quer construir, o que você quer que as pessoas pensem quando lembrarem do seu evento e, principalmente, o tipo de experiência que você quer oferecer aos seus clientes.

No contexto de marketing, estamos falando basicamente da sua missão, visão e valores. São conceitos bastante simples, mas com um impacto poderoso. Com base nisto, você será capaz de pesar tudo o que aprendeu sobre o fato nas etapas anteriores e, com cargas de empatia, você também será capaz de desenhar sua estratégia.

É importante dizer que algumas situações não se tratam apenas de perdas financeiras. Você pode estar lidando com traumas, medos, inseguranças… pode ser até o fim de um sonho. Para esses casos, oferecer uma cortesia para seu próximo evento pode não ser a melhor opção. Gestos pequenos e sinceros podem transformar a maneira como o cliente afetado te enxerga e seus sentimentos com relação ao fato!

Lembra do exemplo da Disney que citei anteriormente? Imagine se os responsáveis pelo parque decidissem enviar para a cliente uma carta escrita pela própria princesa Rapunzel com um pedido desculpas por não estar presente em um dia tão especial para ela? Ou se, talvez, enviassem um vídeo e algum item especial da princesa, um presente especial vindo diretamente da terra dos contos de fada, algo exclusivo e único? Ainda não mudaria o que aconteceu, mas certamente deixaria claro o quanto a marca se preocupa. Além disso, a empresa poderia ganhar com mídia espontânea, boca a boca e outras formas de propagação da ação realizada. Baixo custo, altíssimo impacto e a lealdade de um cliente. Essa conta fecha perfeitamente!

Talvez essa não seja a melhor opção para seu evento, mas se você passou pelas etapas anteriores, colocou o seu coração no entendimento do fato e tem clareza da sua missão, visão e valores, certamente não será tão difícil desenhar esse caminho único que te levará para fora do caos.

Comunicar sua estratégia ao cliente e ao público

Agora que todo o planejamento está definido, é a hora de colocá-lo em ação.  Para começar, certifique-se de que tudo foi revisado e que todas as ações pensadas estão prontas para serem executadas. A comunicação precisa ser realizada considerando que, na gestão de crise, você tem o cliente afetado e o público que está acompanhando e interagindo com as declarações realizadas por ele. Para o cliente você deve, sempre que possível, trabalhar com duas comunicações: uma a ser feita em um canal privado e outra pública.

Na primeira, você pode abrir um canal de diálogo e fazer todas as negociações que se fizerem necessárias para resolução do caso, solicitar dados e outras informações que desejar. Quando tudo for acertado e o acordo acontecer, é a hora de ir até a declaração publicada pelo cliente e respondê-la, rebatendo os pontos que foram levantados e contando um pouco sobre a marca e sobre a razão de escolher o posicionamento adotado. Essa é a sua chance de mostrar o quanto se preocupa com os clientes e o quanto a boa experiência deles com sua marca é importante! Também é uma boa hora para informar seus canais de atendimento e dizer como eles podem ser eficientes para resolução de problemas como esses. Já na reta final, é a hora de criar uma nota e publicá-la na página da sua empresa.

Nessa declaração você vai contar para sua audiência o que aconteceu e porque aconteceu, a assistência fornecida ao cliente e o plano da sua organização para que esse tipo de problema não aconteça novamente. É muito importante monitorar essa publicação e responder todos os questionamentos que forem realizados nela. Esteja aberto a ouvir esses feedbacks e se empenhe em resolver estes problemas para que não se repitam no futuro. Sua marca sai mais forte dessa crise e com vários aprendizados \o/

Lembre-se sempre de que a atenção dada aos seus clientes em uma gestão de crise demonstra a eles o quanto você se importa e o quanto eles são valiosos para você. Não há melhor forma de fidelizá-los e trazê-los para seu lado, tornando-os leais a você e a sua marca. Todo o esforço realizado retorna para você em posicionamento de marca, mídia espontânea e, principalmente, em aprendizado. Além disso, você cria um processo de melhoria contínua ao ouvir verdadeiramente cada um dos feedbacks que receber.

Os clientes realmente sabem como fazer sugestões que funcionam, afinal de contas, são eles que consomem o produto ou serviço e assim sabem pontuar bem suas necessidades e desejos. Se a sua marca se atentar a isso, o sucesso é garantido!