Muitos estudos têm mostrado que quanto mais você entender a mente humana, maior será a sua capacidade de melhorar a experiência do seu público. Segundo um artigo da Entrepreneur, aplicar conhecimentos da psicologia no marketing pode ajudar a desempenhar um melhor papel no processo de obter resultados com os clientes, e o mesmo pode ser usado para fazer com que os resultados das experiências oferecidas ao público também sejam otimizadas.
Uma boa experiência depende da capacidade da proposta em influenciar o comportamento do cliente, o que faz disso, por si só, um exercício de psicologia com o consumidor. Para isso, alguns fundamentos da chamada psicologia do marketing podem ser implementados para melhorar a experiência do seu público.
5 dicas da psicologia para melhorar a experiência do seu público
Existem vários princípios da psicologia que podem ser aplicados para melhorar a experiência do seu público, mas selecionamos os 5 que podem ser considerados tanto mais eficazes, quanto mais simples de serem entendidos e aplicados.
É preciso destacar que esses conceitos estão explicados de forma simplificada. Há sempre muitas nuances a serem consideradas quando tratamos de assuntos como a psicologia. Ainda assim, a lista traz dicas que geram resultados efetivos e que são baseadas em conceitos estudados pela psicologia.
01. A emoção fala mais alto
Uma das regras mais valiosas que a psicologia ensinou é que as pessoas respondem melhor aos apelos emocionais do que as intelectuais. O como isso afeta o público foi muito bem explicado por Roger Dooley em seu livro Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Customers with Neuromarketing, de 2011. Basicamente, esse é o motivo pelo qual campanhas publicitárias emocionais têm um desempenho quase duas vezes superior aos anúncios com foco racional.
A emoção é um elemento integrante do processo de tomada de decisão. Quando somos confrontados com uma decisão, as emoções de experiências anteriores relacionadas atribuem valores às opções que estamos considerando. Essas emoções criam preferências que levam à nossa decisão.
Assim, embora cada consumidor seja único e cada um possua um conjunto único de associações emocionais, algumas generalizações podem ser feitas. A mais simples deles é que a grande maioria das pessoas gosta de sentir emoções positivas como felicidade, conexão e orgulho. E a maioria das pessoas também não gosta de sentimentos como tristeza, perda, medo ou arrependimento.
Sendo assim, uma das formas de melhorar a experiência do seu público é vinculando sua experiência a sentimentos positivos ou mostrando como aquela experiência pode eliminar emoções negativas e tornar o momento mais agradável.
Para acertar na proposta, faça uma pesquisa para saber quais associações vão criar emoções positivas para seu público-alvo, e também do que o seu público não gosta. Assim, fica mais fácil imaginar que tipo de ações e/ou materiais beneficiará diretamente as pessoas em um nível emocional.
02. Comportamento coletivo
Em 1951, o psicólogo social Solomon Asch realizou um estudo que testava se um sujeito sozinho, quando questionado, daria a resposta correta caso estivesse cercado de pessoas que dessem uma resposta obviamente errada. O estudo revelou que 37 dos 50 indivíduos testados se conformaram com o grupo e deram a resposta errada, mesmo sabendo que ela estava mesmo incorreta.
O estudo de Asch permanece atual: ainda somos seres influenciados pelo comportamento coletivo. A tendência à conformidade é muito forte, principalmente em idades mais jovens. Em essência isso significa que as pessoas buscam segurança e padrões comportamentais dos que as rodeiam. A lógica é simples: “Se todo mundo gosta, talvez eu goste também”.
E já que a conformidade é um poderoso motivador, é claro que o conceito também pode ser usado para melhorar a experiência do seu público. Aposte em experiências em grupo, mesmo que seja criar um grupo exclusivo em uma rede social ao qual o público deseja pertencer. Ativações que promovam a experimentação e interação em grupo também funcionam muito bem.
03. Reciprocidade
Reciprocidade é a ideia de que queremos fazer coisas boas e, em troca, as pessoas também fazem coisas boas para nós. Alguns teóricos garantem que até mesmo o gesto mais simples pode desencadear nosso desejo de retribuir. E a falta de reciprocidade gera desconforto.
Grande parte das pessoas se sente obrigada a retribuir aos outros a forma de comportamento que lhes deram primeiro. Essa é a base de um “bom dia” respondido a um estranho, por exemplo, quando o outro teve a iniciativa de cumprimentar primeiro.
E como você pode fazer a reciprocidade trabalhar a fim de melhorar a experiência do seu público? Oferecendo algo pequeno, atencioso e gratuito que não seja dependente de compra. Organizações de caridade já dominaram essa técnica. Eles costumam enviar um calendário no fim do ano, por exemplo, o que incentiva as doações já para o começo de ano.
Seja criativo com o que oferecer ao seus consumidores, certifique-se de que os itens serão úteis e aguarde pela reciprocidade.
04. Faça a pergunta certa
Dentro da psicologia, o termo “enquadramento” refere-se ao “processo de definir o contexto ou questões que envolvem um problema ou evento de uma maneira que serve para influenciar como o contexto ou os problemas são vistos e avaliados”. Em outras palavras, o enquadramento é o ato de manipular o contexto para tornar o público mais receptivo ao seu produto ou serviço.
Nossos cérebros absorvem todas as informações externas e filtram para determinar quais são importantes. Isso significa que o contexto é tão importante para o processo de tomada de decisão quanto o próprio produto ou serviço.
Imagine que alguém te ofereça “uma bebida açucarada, calórica e que, se consumida em grandes quantidades, pode ocasionar problemas de saúde”. Provavelmente você agradeceria, mas não pegaria a bebida certo? Mas e se te oferecerem apenas “um refrigerante”? É a mesma bebida, mas agora apresentada de forma simplificada e sem todos os “detalhes” não legais.
O fenômeno do enquadramento foi estudado no início dos anos 80 pelo Dr. Amos Tversky e pelo Dr. Daniel Kahneman, o primeiro psicólogo vencedor do Nobel de economia. Seus estudos mostraram que “… mudanças aparentemente inconsequentes na formulação de problemas de escolha (enquadramento) causaram mudanças significativas de preferência.” Eles descobriram que isso é particularmente verdadeiro em decisões envolvendo dinheiro.
O que o enquadramento nos ensina é que a forma como você faz uma pergunta pode determinar como as pessoas responderão. Assim, a maneira mais simples de usar esse conceito ao seu favor é enquadrar seu produto, ação ou experiência num contexto positivo e específico para o seu público.
05. Explore a escassez
Para a psicologia, a escassez é um forte motivador. Esse princípio remonta à fórmula já conhecida de oferta e demanda: quanto mais rara a oportunidade, o conteúdo ou o produto, mais valioso ele é. De fato, a percepção da escassez é suficiente para impulsionar a demanda. Mais que isso, a percepção da escassez é claramente tão convincente quanto a escassez real.
Com isso, existem várias maneiras de usar o princípio da escassez para melhorar a experiência do seu público. Considere, por exemplo oferecer edições limitadas – a própria definição de um produto escasso. Maximize o impacto especificando o número limitado de itens disponíveis ou mostrando como poucas pessoas possuem.
Criar escassez por tempo, oferecendo uma venda antecipada disponível por um tempo limitado ou colocando uma contagem regressiva para motivar o interesse do público também é uma técnica sempre eficaz.
Agora que você já sabe quais são as principais dicas da psicologia para melhorar a experiência do seu público, que tal começar a colocá-las em prática no seu próximo evento?
