Planejamento financeiro e viabilidade de eventos corporativos

Um item muito importante para a produção do seu evento é o orçamento e expectativa de retorno do mesmo. Através de uma boa projeção, você consegue melhorar (e muito!) suas chances de convencer outras pessoas da sua empresa de que produzir eventos é um bom investimento. Por outro lado, com o planejamento você pode verificar que para o seu atual momento, produzir eventos não é uma boa opção.

Se você não tiver muita familiaridade com matemática, fique tranquilo: ao final deste post, disponibilizamos uma planilha automática para que você preveja o orçamento do seu evento :) Contudo, a leitura deste é de extrema importância, visto que você irá compreender melhor a lógica por trás do cálculo – ajudando a avaliar melhor a viabilidade do evento e sua dimensão.

1- Planejamento de receita

A base de cálculo será somar o aumento de receita da aquisição de novos clientes com o aumento de receita vindo através da maior retenção de clientes (ou aumento do ticket médio), somados à receita adquirida através da venda de inscrições (caso o evento seja pago) com a receita adquirida através da venda de cotas de patrocínio:

Destrinchando a projeção de aquisição de novos clientes, temos:

• Na é a quantidade esperada de participantes em seu evento que ainda não são seus clientes;

• O LTV (Lifetime Value?) se refere ao valor médio adicionado pelos seus clientes durante o relacionamento com a empresa. Ou seja, o dinheiro que entra por cliente;

• O T se trata da taxa de conversão entre participantes não-clientes que vão ao seu evento e se tornam clientes. Caso seja a primeira edição, você pode usar como estimativa de T a sua taxa de conversão entre leads e vendas (se você já realiza vendas inbound) ou a taxa de conversão entre prospects e vendas (se sua empresa realiza apenas vendas no modelo tradicional).

Destrinchando a projeção do aumento de receita através da retenção de clientes, temos:

• Nc é a quantidade esperada de clientes participantes em seu evento;

• O LTV é o lifetime value, como explicado acima;

• O T2 é a taxa de retenção média entre clientes participantes de seu evento. Caso ainda não calcule a taxa de retenção em sua empresa, uma maneira bastante utilizada é dividir o número de cancelamentos realizados no último ano pelo total de clientes que você possui e depois subtrair o resultado da divisão de 100%:

• O T1 é a taxa de retenção média entre clientes não participantes de seu evento.

Caso seja seu primeiro evento e você deseja fazer um cálculo conservador, procure estimar um aumento na taxa de retenção (T2 – T1) entre 2 e 5% (mas não se esqueça que esse valor costuma variar bastante de mercado para mercado).

OBS: Produtores de eventos corporativos mistos – com objetivo tanto de retenção, quanto de aquisição – distribuem códigos de desconto para facilitar a identificação de participantes clientes e não-clientes.

Destrinchando a projeção de vendas de inscrições, temos:

• N é a quantidade esperada de participantes no seu evento (Na + Nc);

• TM é o ticket médio esperado através das vendas de inscrições.

OBS: se seu evento for gratuito, basta considerar o ticket médio como zero.

Destrinchando a projeção de vendas de cotas de patrocínio, temos:

• C é a quantidade esperada de cotas de patrocínio vendidas;

• VM é o valor médio das cotas.

Portanto, basta somar todos os valores até o momento conforme a equação Projeção de Receita = Aquisição + Retenção + Inscrições + Patrocínio.  A projeção de receita é o primeiro passo para você estabelecer seu orçamento e aferir a viabilidade de produzir eventos.

2- Planejamento de orçamento

A maneira mais recomendada de chegar ao orçamento é a partir do planejamento de receita. Dessa forma você estabelece quanto de retorno sobre investimento planeja ter e produz o evento baseado em números.

Partindo do planejamento de receita, o orçamento tem a seguinte equação:

A pergunta a ser respondida neste tópico é: quanto você espera de retorno sobre seu investimento em eventos? Existem setores de marketing que não investem em nada a não ser que o retorno seja acima de 3x, por exemplo.

O primeiro passo para verificar a viabilidade do seu evento é dividir a projeção de receita pelo retorno sobre investimento esperado. Sendo assim, se você pretende ganhar 3x sobre a receita gerada, seu orçamento será 3x menor do que a receita. Por exemplo, vamos supor que você fez todas as contas sugeridas acima e chegou em uma projeção de receita de R$ 120.000,00. Sendo o ROI esperado de 4x, o seu orçamento limite será de R$30.000,00.

Recomendamos sempre que sua estimativa de retorno seja acima de 2x. Dessa forma, na prática haverá uma margem de 2x para que o evento não dê prejuízo. Todo evento é um empreendimento com algum risco – sendo assim, quanto menor você mantiver seu orçamento menor será o risco, pois você terá uma grande margem de erro sobre suas projeções.

Agora, para verificar a viabilidade do seu evento, procure fazer um estudo de mercado acerca dos custos do seu evento no formato que você está planejando. Após a pesquisa, basta listar todos os custos que você terá na produção de seu evento e verificar se o orçamento requerido para cobrir os custos é maior do que o orçamento calculado acima.

Outra opção é calcular a estimativa de ROI partindo do orçamento que você chegou ao listar todos os custos com a seguinte equação: